Als ich jung war, hätte ich gerne ein Hathaway Hemd gehabt, weil ich die Werbung so gut fand. Die waren bei uns aber nicht zu bekommen. Arrow Hemden schon, die hatten ja Jahrzehnte zuvor auch eine tolle Werbung als noch Leyendecker für sie arbeitete. Ich weiß nichts über die Qualität von Hathaway Hemden. Waren sie der Bielefelder Qualitätsware (was man damals in Oberhemden lesen konnte) überlegen? Ich glaubte das zumindest, weil dieser Typ mit der Augenklappe so überlegen aristokratisch aussah. Auch wenn sein Schlips natürlich viel zu kurz ist, aber die waren 1951 nun mal nicht länger. Ich war ein Opfer der Werbung geworden, genauer: ein Opfer von David Ogilvy. Der wurde heute vor hundert Jahren geboren, er war vielleicht der wichtigste Werbe Guru des 20. Jahrhunderts, the King of Madison Avenue. Die Kampagne (wie man unter Werbefuzzis sagt) The Man in the Hathaway Shirt war der Beginn seiner Karriere.

Heute sehen die Werbefuzzis, die sich aus irgendwelchen Gründen als Kreative bezeichnen, ja nicht mehr aus wie Gentlemen. Sie tragen dieses einheitliche Designer Schwarz und tragen alle offene weiße Hemden. Und natürlich keine Schlipse mehr, weil sie ja Kreative sind. Ihre Tussis tragen immer Prada (natürlich auch schwarz) und fahren einen schwarzen Porsche Cayenne. Als ich gestern eine Tussi mit Leoparden Leggings und einem silbernen Top in einen weißen Porsche Cayenne steigen sah, überlegte ich mir, ob das jetzt eine Variante der Prada Tussi oder einfach nur eine Nutte war. Seit uns Roland Barthes beigebracht hat, die Mythen des Alltags zu decodieren, ist man ständig mit solchen Problemen beschäftigt.

David Ogilvy (oben) sah immer aus wie ein englischer Gentleman, auch wenn seine Firma Olgilvy&Mather in New York saß. Man hätte ihn auch als Modell für die Hathaway Reklame nehmen können, da hätte er leicht dem von J.C. Leyendecker erfundenen Männerideal der Firma Arrow Konkurrenz machen können. Denn eigentlich ist sein Hathaway Man nichts anderes als der Arrow Man der zwanziger und dreißiger Jahre, der jetzt an die fifties angepasst worden war. Nur eben mit der Augenklappe. Ohne die wäre er nix gewesen. Die Augenklappen hatte Ogilvy zum Preis von 50 cent pro Stück im Drugstore gekauft.

Auch wenn man in Bremen in den fünfziger Jahren durchaus Arrow Hemden finden konnte (und auch englische Viyella Hemden und schwedische Melka Hemden), Hathaway Hemden gab es nicht. Die Firma aus Waterville in Maine war einfach zu klein. Das sollte sich innerhalb weniger Jahre ändern, dank der Anzeigenkampagne von Ogilvy&Mather stieg C.F. Hathaway zu einer der führenden Firmen Amerikas auf. Der Besitzer von Hathaway hatte Ogilvy gesagt, dass er nur einen ganz kleinen Werbeetat besässe. Und dann hinzugefügt: If you do take on the job, Mr. Ogilvy, I promise you this. No matter how big my company gets, I will never fire you. And I will never change a word of your copy.

Die erste Anzeige erschien vor sechzig Jahren im New Yorker, kostete etwas mehr als 3.000 Dollar und war eine Sensation. Für die highbrow Klientele des New Yorker hatte sich Ogilvy die Zeile The melancholy disciples of Thorstein Veblen would have despised this shirt ausgedacht. Thorstein Veblen ist der amerikanische Soziologe, der in seiner Theory of the Leisure Class den schönen Begriff der conspicuous consumption geprägt hatte. Wenig später gab es im New Yorker einen cartoon: da stehen drei Herren vor dem Schaufenster eines Herrenausstatters (das amerikanische Englisch hat dafür den Terminus haberdasher, den das englische Englisch so nicht verwendet), in einem zweiten Bild verlassen sie den Laden und jeder trägt eine schwarze Augenklappe! Das war schon witzig.

Das hier geht natürlich nun gar nicht, Mr Ogilvy! Conspicuous consumption hin oder her. Kurzärmliges Hemd und Schlips. Und dann noch so ein Phallussymbol in der Hand, von irgendeinem Tier, das auf der Roten Liste der gefährdeten Arten steht. Und das Hemdmodell dann auch noch frech India Ivory nennen. Ich weiß ja, dass Großwildjäger in den fünfziger Jahren als ganz tolle Hechte galten – Hemingway bildete sich das zeitlebens ein – und wir haben ja auch noch eine ganze Menge Urwald in den fünfziger und sechziger Jahren in den Kinos: HatariMogambo und Liane, das Mädchen aus dem Urwald. Also, Elephantenzähne lassen wir noch mal durchgehen, aber bei kurzärmligen Hemden mit Schlips müssen wir eine Grenze ziehen.

Vor allem, wenn man später versuchte, dem Ganzen ein jugendlicheres Image zu geben und andere, jüngere Models zu verwenden. Natürlich wieder mit Augenklappe, da redet die Werbewelt dann schon von einem ironischen Selbstzitat. Der Werbeguru des Jahrhunderts David Ogilvy hätte so etwas natürlich niemals angezogen. Ogilvy hätte auch lieber das originale Modell, einen Baron russischer Herkunft namens George Wrangell weiterbeschäftigt, aber der war 1969 gestorben. Er hatte übrigens nichts mit den Augen, er besaß das, was man im Englischen  20-20 vision nennt.

Zu der schlimmen Anzeige da oben gibt es noch eine Steigerung – wir sind in Amerika, da kann man Geschmacklosigkeiten immer wieder toppen – nämliche diese Anzeige aus den siebziger Jahren. Ach, da sehnt man sich noch nach dem Großwildjäger der frühen fünfziger Jahre zurück. Und dann werden die Teile auch noch damit beworben, dass sie aus einer Polyester-Cotton Mischung sind. Da ist doch der Untergang der Firma vorbestimmt. Es ist tödlicher, da ganz unten gegen die Billigkonkurrenz aus Fernost zu produzieren als irgendwo weit oben einer der letzten Qualitätshersteller zu sein und J. Crew, Brooks Brothers und andere Etablissement zu beliefern. Denn der Ivy League Look findet ja immer seine Abnehmer, das hat uns Ralph Lifshitz aus der Bronx gezeigt. Aber der lässt irgendwo am anderen Ende der Welt produzieren, nicht in Maine. Damit seine Gewinnspanne größer ist, und er sich Bugattis und den Mercedes Graf Trossi kaufen kann. Die haben in Maine in den letzten 15 Jahren ganz schöne Verluste einstecken müssen, was die Qualitätshersteller betrifft: Cole-Haan und G.H. Bass haben auch ihre Fabriken in Maine geschlossen.

Im Jahre 2002 schloss die Firma Hathaway endgültig ihre Werkstore, nachdem sie zuvor schon mehrfach verkauft worden war. Da waren sie noch die letzte Firma Amerikas gewesen, die Etiketten mit Made in USA in ihre Hemden nähte. Ja, gucken Sie mal auf die kleinen eingenähten Etiketten bei ihrem Ralph Lauren Hemd, alle Länder des pazifischen Raumes sind da die Produzenten. Wenn Sie Glück haben, ist es Made in Italy, dann war es sauteuer und stammt aus der Ralph Lauren Purple Collection. Ich weiß aber nicht, was da den Preis von diesen Teilen rechtfertigen soll. Also, wenn man das mal mit einem Hemd von Fray vergleicht, wenn Sie verstehen, was ich meine.


In meinem Schrank gibt es ein Fach, das ich mein Hemdenmuseum nenne. Hemden, die mal Lieblingshemden waren, aber heute nicht mehr passen. Ein Arrow Hemd, 1956 in Amsterdam gekauft. Taillierte Turnbull&Asser Hemden aus den Siebzigern, ein hellblaues italienisches Barba, viel zu lütt. Ein altes Création Otto Hoffmann Hemd, vor einem halben Jahrhundert das Beste, was man in Deutschland kaufen konnte. Und schöne amerikanische Hemden von der Firma Sero (die auch Brooks Brothers belieferten): was waren das bei Sero für Qualitäten! Irgendwann finde ich noch mal in einem Secondhand Laden oder bei ebay ein Hathaway Hemd aus den fünfziger Jahren, das kommt dann auch ins Hemdenmuseum!

David Ogilvy hatte das Glück in einer Zeit als Werbemann tätig zu sein, als Werbung die ganz große Sache war. Als man alles glaubte, was man in der Werbebotschaft las. Diese Zeit, in der die Serie Mad Men spielt. Als man noch nicht glaubte, dass Vance Packard mit The Hidden Persuaders oder Ralph Nader mit Unsafe at any Speed  gegenüber den verführerischen Botschaften der brave new world der Madison Avenue Recht hätten. Wir wissen es inzwischen besser. Augenklappen kann man heute immer noch verkaufen, auf jeden Fall der Klientele auf dem Bild oben.

David Ogilvy hat der Werbewelt eine Vielzahl schöner Weisheiten hinterlassen. Man kann die gesammelten Ogilvy quotations leicht im Internet finden. Am besten gefällt mir: First, make yourself a reputation for being a creative genius. Second, surround yourself with partners who are better than you are. Third, leave them to go get on with it. Die Hathaway Kampagne ist wie die Somewhere West of Laramie Anzeige von Ed Jordan in jeder Geschichte der amerikanischen Anzeigenwerbung. Es gibt aber auch ein ganzes Buch darüber: Douglas Congdon-Martin, Hathaway Shirts: Their History, Design & Advertising. Und schwarze Augenklappen kriegt man in jeder Apotheke. Und ein kleiner Literaturtip zum Schluss:  Natasha Vargas- Cooper, Mad Men Unbuttoned: A Romp Through 1960s America (HarperCollins 2010).

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